Что такое лояльность (лояльное отношение) простыми словами

Автор материала:

Инна Трофимова

писатель, психолог, гештальт-терапевт

В СССР был один сорт майонеза и менее 10 сортов мороженого. Неудивительно, что эти продукты были символом праздника. Сегодня производители регулярно пополняют ассортимент, а маркетологи буквально бьются за лояльность клиентов. Но, несмотря на то, что термин употребляется широко и часто, многие не понимают его значения. Как проявляется лояльное поведение в разных сферах жизни и бизнеса? Что такое лояльность рода? Можно ли переписать родовой сценарий? Ответить на эти вопросы необходимо. Так как они очень важны.

Определение

Лояльность (от французского «loyal» – верность)

– преданное отношение чему-либо (источнику ценности); следование закону, что дает человеку полные юридические права вследствие своей законопослушности. Это понятие, кроме содержательной составляющей, имеет количественный индикатор и эмоциональную, рациональную и поведенческую составляющие. Лояльность показывает степень вероятности переключения субъекта на другой источник ценности. Это социально-психологическая категория, которая отражает устойчивую, сохраняющуюся на протяжении длительного времени, приобретенную предрасположенность к определенной реакции на конкретные вещи или явления.

Синонимами лояльности являются: преданность, благонадежность, благожелательность, благонамеренность, верноподданность. Первое документальное упоминание термина относится к XV-XVI векам. В Британии впервые понятие лояльности было употреблено в значении «верность в службе, в любви или в данной клятве». В контексте различных научных направлений существует ряд частных определений: лояльность к бренду, клиентская лояльность, лояльность к компании.

Лояльное отношение к государству

Верность гражданина своему государству, соответственно, верность его законам, нормам и органам власти, называется гражданской лояльностью. Причем она может быть истинной (гражданин на деле придерживается заявляемой позиции) или формальной (только на словах).

Перевороты и революции случаются в тех государствах, где истинная лояльность его граждан (кредит доверия) опускается до предельно низкого уровня.

Случаются ситуации, в которых человек лоялен и к государству, и к своему профессиональному долгу. Например, военный врач, верный клятве Гиппократа, оказывает медицинскую помощь и своим бойцам, и солдатам противной стороны. В таких случаях говорят о двойной лояльности.

Признаки лояльности

Многие маркетологи интерпретируют лояльность на основе собственных представлений об этом понятии, очень часто являющимися далекими не только от определений в науке, но и от понимания практической пользы. Выделим основные признаки потребительской лояльности к продукции определенного производителя:

1. Эмоциональная потребительская приверженность к марке товара: от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности, которые приносит покупка этого товара.
2. Осознание и понимание функциональных (удобство) и нефункциональных (мода, статус) выгод от пользования товаром.
3. Понижение восприимчивости к ценовой политике конкурентов/терпимость к ошибочным действиям производителя.
4. Позитивный опыт использования товара.
5. Факт осуществления следующих покупок товара этой же марки или осознанное стремление их осуществить.

Виды лояльности сотрудников

1. Поведенческая – созревает в течение длительного времени работы в одной и той же компании. Проявляется в отождествлении сотрудником себя с фирмой.
2. Аффективная – возникает в том случае, когда работа приносит удовольствие, когда человек испытывает положительные эмоции в ходе ее осуществления, на основе чего формируется устойчивая эмоциональная связь. Сотрудники верны своему работодателю и не покидают место работы по той причине, что являются сторонниками целей и принципов компании.
3. Нормативная – основывается на чувстве долга занимать определенную должность в результате давления, которое оказывается со стороны. Причины: нежелание разочаровать, не оправдать надежд работодателя; опасения сотрудника, связанные с формированием негативного мнения коллег о нем.

Аффективная лояльность сотрудников для руководителя компании – наиболее ценная. Только этот вид проявляется в прямой заинтересованности персонала в выполнении своих должностных функций.

Что означает лояльность сотрудников?

• Когда предприятие находится в кризисном состоянии, преодолевает временные трудности, они не увольняются, а помогают переживать эти трудности и ищут выход из кризиса вместе с работодателем;
• Принимают организационные перемены: в культуре, структуре или ресурсной базе;
• Держатся за свое рабочее место и боятся его потерять;
• Самостоятельно принимают решения в рамках своей компетенции и несут за них ответственность;
• Стараются внести свой вклад в улучшение работы компании, предлагают креативный подход к решению проблем и задач фирмы;
• Готовы работать и профессионально развиваться на благо предприятия;
• Выполняют свои обязанности согласно должностной инструкции, личные цели совпадают с целями компании;
• Стремятся к повышению своей эффективности, олицетворяют собой фирменный потенциал.

Методы повышения лояльности сотрудников:

• Материальная и моральная мотивация и стимулирование (повышение заработной платы, выплата премий, похвала, внедрение льгот, доска почета и т.д.);
• Привлечение к совместному принятию решений;
• Организация коллективной деятельности путем поощрений, проведения тренингов, семинаров, внутрикорпоративных конференций, сокращения иерархий и т.д.;
• Индивидуальный подход к каждому сотруднику;
• Проведение неформальных корпоративных мероприятий (общие обеды, праздники, выездные мероприятия);
• Заинтересованность работодателя в постоянном повышении квалификации персонала и его саморазвитии путем финансирования курсов по профессиональной подготовке и переподготовке работников предприятия;
• Идентификация персонала как главной ценности компании, культивирование в сотрудниках чувства, что они являются частью единой команды, что они незаменимы и очень ценны;
• Поддержка информированности клиентов о корпоративной деятельности на высоком уровне.

Существуют следующие методики для оценки лояльности персонала:

• Анализ статистической отчетности текучести кадров;
• Проведение интервью с сотрудниками;
• Наблюдение за действиями и поведением работников;
• Периодическое применение опросов.

Анкета по шкале Терстоуна – один из наиболее эффективных опросников.

Какие требования к лояльности выдвигают компании?

Лояльное отношение – это безоговорочное соблюдение устава компании и норм поведения на рабочем месте. Нет смысла устанавливать правила, которые никто не будет соблюдать. Для лучшего функционирования фирмы важно, чтобы сотрудники следовали определенному уставу. В каждой компании перечень правил может быть свой, однако существует список, одинаковый для всех предприятий. Сотрудник лояльный – это тот, который соблюдает следующие нормы:

• Требования, которые выдвигает руководство фирмы к сотруднику.
• Должностные инструкции.
• Уважение и доверие к руководителю и коллективу компании.
• Правила и нормы поведения на рабочем месте.
• Запрет на распространение конфиденциальной информации компании, а также на неуважительные отзывы о ее деятельности и руководителе.
• Почтительное отношение к клиентам и поставщикам.

Это основные правила, следованию которых нужно уделить особое внимание. Руководитель выдвигает их исключительно в интересах своей компании, поэтому несоблюдение устава может грозить наказанием вплоть до увольнения сотрудника.

Что значит лояльность клиентов?

Понимание природы клиентской лояльности лежит в основе построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Высокое качество предлагаемой продукции и уровень обслуживания – это два важных фактора в формировании лояльности клиентов, но только их недостаточно, чтобы вызвать устойчивую эмоциональную предрасположенность. Другими не менее важными факторами, влияющими на восприятие товаров и услуг, являются:

• Степень удовлетворения потребности от покупки того или иного товара;
• Воспринимаемые преимущества товара данного предприятия по сравнению с товарами конкурентов;
• Имидж, репутация и брендовый образ компании;
• Количество положительных отзывов и рекомендаций родственников, друзей и знакомых.

Составляющими клиентской лояльности являются рациональная и эмоциональная лояльности.

Рациональная основывается на аналитическом осмыслении ценности товара, того, какую выгоду он приносит и в какой мере удовлетворяет потребность, связанную с его приобретением.

Эмоциональная – это своеобразная позитивная энергетика, которая исходит от компании, это поток положительных эмоций и впечатлений. Примерами успешных компаний, которые смогли сформировать эмоциональную лояльность клиентов к своей продукции являются: Apple, IKEA, LC Waikiki и др. Не каждая компания способна создавать и удерживать вокруг своего бренда wow-эффект, но все должны к этому стремиться.

Для увеличения численности лояльных клиентов каждая фирма должна найти ответы на следующие вопросы:

• Чем мы можем удивить своих клиентов?
• В чем ценность нашей продукции для потребителей?
• Каким образом мы можем вызвать у покупателей положительную реакцию при покупке товаров нашей марки?
• С помощью чего мы можем улучшить мнение клиента о товарах?

Говоря простыми словами, клиентская лояльность – это положительное отношение к компании и продукции, которую она продает, проявляющееся в готовности осуществлять регулярные покупки и советовать товары этого бренда близким и друзьям.

Лояльность в межличностных отношениях

В этом аспекте лояльность имеет эмоциональную составляющую. Мы высказываем кому-то свою особенную расположенность и уважение. И это не обязательно афишируется, лояльное отношение ощущается в поступках, оценках, поведении.

Лояльный подход, как черта характера, воспитывается с детства. Как правило, если родители лояльны по отношению к другим людям, то и ребенок станет таким же.

Пример: если малыш с ранних лет видит, что родители (или один из них) негативно относится к людям с другим цветом кожи, то его поведение будет идентичным родительскому. Возможно, с получением образования и переосмыслением жизненных установок, молодой человек поменяет свою точку зрения, но это не факт.

Если же в семье все лояльны по отношению к иным национальностям, то ребенок (даже без акцентирования на этом особого внимания) будет одинаково относиться к людям любой расы. Причем это может проявляться не только по отношению к посторонним людям, но и в близких межличностных отношениях. Например, в семье.

Лояльное отношение членов семьи (что это такое?) друг к другу является фундаментом крепких отношений.

Лояльность отдельного индивидуума – это его пропуск в любой социум (что это такое?). Общество с недоверием относится к негативно настроенным людям и благосклонно – к лояльным.

Общее представление о программах лояльности

Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что для компании удержать старых клиентов обходится гораздо дешевле, чем привлечь новых. Чтобы каждый новый клиент захотел приобрести продукцию этой компании снова и снова и стал постоянным клиентом, фирмам приходится применять различные стратегии: внедрение бонусных программ, дисконтных карт, проведение распродаж, заманивание подарками и акциями и т.д. Совокупность маркетинговых средств и мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и для развития повторных продаж этим клиентам в будущем, называется программой лояльности. Впервые средства маркетинговой лояльности в своей деятельности применила авиакомпания American Airlines в начале 80-х годов прошлого века, поощряя различными способами тех клиентов, которые часто летали самолетами этой компании.

Результаты исследований организации из Америки COLLOQUY показали, что одних скидок и бонусных карт уже недостаточно, чтобы вызвать интерес к продукции определенного производителя. Программы лояльности стали настолько обычными, повсеместными и сами собой разумеющимися, что клиенты перестали на них реагировать.

Важно!

Чтобы удержать клиента, приемлемой цены и высокого качества товара очень мало. Компании необходимо постоянно изучать своих клиентов и их потребности и на этой основе совершенствовать способы внедрения программ лояльности.

Перед тем как применять ее, предприятию необходимо выяснить, а действительно ли она необходима и на какой стратегии нужно основываться.

Вот те компании, в деятельности которых применение программ лояльности будет достаточно эффективным:

• Операторы мобильной связи;
• Интернет-провайдеры;
• Торгово-развлекательные центры;
• Продовольственные торговые точки в жилых районах города;
• Бренды одежды и обуви;
• Розничная торговля;
• Автосервис;
• Электронная коммерция и т.д.

Компании, которым выгоднее привлекать новых клиентов:

• Строительные компании;
• Автодилеры;
• Продавцы недвижимости;
• Автомобильные салоны ит.д.

Рассмотрим основные виды программ лояльности.

Бонусные программы

Бонусные программы наиболее выгодные для продовольственных магазинов.

Основным минусом является необходимость в обратной связи с клиентами. Данный вид позволяет формировать долгосрочные отношения с покупателями. Что необходимо:

• Чтобы интерес к компании не угасал, нужно постоянно поощрять и стимулировать клиентов;
• Знание не только частоты, с которой совершаются покупки, но и средних затрат по одному чеку;
• Эквивалентность начисляемых бонусов осуществленным затратам.

Многоуровневая программа лояльности

Эффективно работает в авиационных компаниях, ресторанном и гостиничном бизнесе, страховании, салонах красоты. Ее особенности – использование прогрессивного поощрения клиентов компании.

Совпадение ценностей компании и клиентов

Наиболее эффективно работает в точках реализации косметических средств, продовольственных продуктов и бытовой химии. Ее особенности – декларирование компанией таких ценностей, которые бы совпадали с личными взглядами и принципами покупателей. Но не простое декларирование, а реализация их в жизни. Пример: бутик марки H&M дарит каждому покупателю скидки за каждый килограмм сданных в магазине ненужных вещей, средства от продажи которых направляются в благотворительные фонды.

Лояльный человек: что это

Что значит лояльный человек? Лояльный человек – это тот, кто относится к чему-либо или кому-либо снисходительно. Например: наш начальник очень лояльно относится к опозданиям. Во втором значении лояльным называют законопослушного гражданина, который строго соблюдает нормы общества, в котором живет. Приверженность как синоним толерантности предполагает терпимое отношение к тому, что не входит в систему ценностей индивида, его культуру, мировоззрение.

Лояльный человек – это какой? Ему присущи следующие качества:

• безоговорочное принятие ценностей объекта, к которому возникает толерантное отношение;
• честность, верность, преданность в отношениях с объектом;
• гордость в отношении к объекту привязанности (приверженности), открытое выражение такого отношения в словах, поступках, поведении;
• готовность пожертвовать собой, поддержать объект приверженности.

Лояльный человек оправдывает, поддерживает то и того, во что верит. Он заступается за него перед другими, идет на встречу, входит в положение, пытается понять мотивы.

Иногда под лояльным отношением понимают внешнее сохранение верности, например, формальное (условное) уважение к власти, соблюдение законодательных норм.Или формальное признание авторитета руководителя на производстве.